Artikel in opdracht van Optiekvakblad Oculus

Een van de trends die naar voren komt uit het onderzoek ‘Optiektrends 2020’ is de doelgroepbenadering: dat je als optiekondernemer moet kiezen voor een bepaalde doelgroep. Door niet te kiezen en in te zetten op het bereiken van alle doelgroepen, bereik je juist geen enkele doelgroep optimaal. Een interessante groep is ‘de jongere’, maar deze is nog niet zo eenvoudig te bereiken. Toch lukt het meerdere ondernemers goed en zijn er lessen te leren, maar ook interessante vragen die u zichzelf kunt en moet stellen. Oculus ging langs bij de jonge honden van 2Dotz en sprak hierover met enkele optiekondernemers.

“Een hoekje in een winkel gaat niet werken”

In het centrum van Apeldoorn opende 2Dotz afgelopen februari haar winkel waarmee zij zich richt op een jonge doelgroep van 14 tot 35 jaar. “We willen laten zien dat een bril dragen hip en cool is en geen ‘moetje’ meer is, zoals vroeger. 2Dotz is een veel hippere zaak dan de meeste traditionele optiekzaken. Onze klanten kunnen op een leuke manier de nieuwste collecties kopen, die wij continue vernieuwen”, vertelt Sophie van Rixtel, verantwoordelijk voor de Marketing en Communicatie. Bovendien ziet de klant heel overzichtelijk en snel wat ze krijgen voor hun geld. “Binnen vijf minuten is dat duidelijk. Recht voor zijn raap, eerlijk, eenvoudig en duidelijk; dat is ons concept welke goed aansluit bij de wensen van onze jonge doelgroep. Voor een bedrag dat ligt tussen de 180 en 350 euro koop je bij ons een hippe kwalitatief goede bril, inclusief glazen. Deze leveren wij nog dezelfde dag”, aldus Sander Middel, opticien en shopmanager bij 2Dotz. “Dit werkt door onze grote voorraad enkelvoudige glazen en doordat ons slijpatelier om de hoek zit, bij Sandmann Optiek. En omdat de enige variabele voor de klant het glasmateriaal is.” Van Rixtel en Middel werkten samen met Paul Mol en Patrick Sterenberg (eigenaren van 2Dotz en van Sandmann Optiek) aan de uitwerking van het 2Dotz-concept sinds juni 2011, maar het idee spookte al veel langer door hun hoofden.

Hoekje of aparte winkel?

Waarom een aparte winkel en geen hoekje voor jongeren bij Sandmann Optiek? “We misten bij Sandmann een stuk markt. Deze winkel heeft natuurlijk al een gevestigd imago, waarin jongeren zich niet direct herkennen. En een bestaand imago veranderen is veel lastiger dan een nieuwe opbouwen. Met 2Dotz konden we blanco beginnen en het gewenste imago neerzetten voor een specifieke en hele interessante doelgroep”, zegt Middel.

Optiekondernemer Kees Saton gaat nog een stapje verder. In 2002 won Saton een Retail Jaarprijs met een vergelijkbaar optiekconcept voor jongeren. Hij weet dat (puberende) jongeren geen bril willen kopen in de winkel waar hun pa en ma hun bril kopen. “Voor kinderen werkt een apart hoekje in je winkel wel heel goed, maar absoluut niet voor jongeren. Zij zijn namelijk merkgeoriënteerd en willen zichzelf ook herkennen in de winkel, ergens bij horen. Tegelijkertijd willen ze niet in een hokje geduwd worden. ‘De jongere’ is mijns inziens niet te vatten in één concept. Het gaat niet alleen om wat hip is en wat niet, maar vooral ook om hoe je je jongere doelgroep definieert. Wie zijn zij en wat houdt hen bezig en hoe bepalen zij hun koopgedrag. Je moet dus continue je ideeën testen en bijstellen. De ontwikkelingen gaan snel bij jongeren, die moet je dan ook op de voet volgen en daarop continue blijven anticiperen.”

Meerdere wegen naar jongeren

Edwin Sluis van Eyecatching deelt de mening dat een hoekje in de winkel voor kinderen tot ongeveer 12 jaar, maximaal 14 jaar prima werkt. Als distributeur van hippe kleurrijke monturen en zonnebrillen richt hij zich met zijn merken (deels) op een jong publiek. Hij ziet bij opticiens vaak dat de jongere doelgroep als volwassenen benaderd wordt, maar dat dat niet werkt. “Ik zie veel mogelijkheden om jongeren te bereiken, maar dan moet je exact aansluiten bij de beleving van jongeren. Dat betekent ook dat je je moet verdiepen in de manier van communiceren van je doelgroep, bijvoorbeeld via online blogs over fashion, facebook, twitter, etc.” Een succesvol voorbeeld is Uzimi (spreek uit you see me), een website gekoppeld aan verschillende social media, waarmee opticiens kunnen communiceren met jongeren en de aandacht laagdrempelig op hun optiekwinkel vestigen. In 2011 konden jongeren via deze site hun eigen foto uploaden en meedingen naar de prijs van het Uzimi zonnebrillenmodel 2011, een fotoshoot voor de tien mooiste foto’s. “Met deze actie werden, verspreid over heel Nederland, maar liefst 271.000 unieke pageviews behaald”, vertelt Arie van Vliet, initiatiefnemer van Uzimi. “De modellen vroegen de mensen persoonlijk om op hun te stemmen en dat werkte uitzonderlijk goed. Door UZIMI en onze eigen facebook inspanningen voor Jochem, voor ogen, hebben wij vorig jaar een duidelijke groei gezien in het aantal zonnebrillen die we aan jeugd hebben verkocht; een 30% hogere afzet.” Sluis: “Je hoeft dus niet altijd een aparte winkel te openen. Zo’n online actie laat zien dat er meerdere manieren zijn om jongeren aan te trekken en te activeren. Ook pop-up stores of acties gericht op een bepaalde doelgroep met specifieke merken doen hun werk. Samen met opticiens denk ik graag na over manieren om jongeren te laten zien wat wij hen te bieden hebben en hoe we dat kunnen aanpakken.”

Kleinere marges

Kees Saton: ”Je verdiepen in de beleving van jongeren, het onderzoeken van hun koopgedrag en denkwijze en hoe hen te mobiliseren voor de aanschaf van een bril in jouw winkel, is superinteressante materie. Social media spelen daarin een rol, maar of dat je als opticien klinkende munten oplevert? Je volgers zijn mijns inziens nog niet meteen betalende klanten. Met een leuke actie kun je jongeren binnenhalen op bijvoorbeeld facebook, maar daarmee heb je ze nog niet meteen als klant in je winkel. Ook zoeken jongeren meer prijsbewust en weten ze, geholpen door moderne communicatie, goed waar ze een product kunnen kopen en voor welke prijs. De marges bij een winkel speciaal voor jongeren zijn lager door het missen van een stuk ‘grijze’ multifocale markt. Populair bij jongeren zijn zonnebrillen, maar ook hierin mis je marges ten opzichte van brillen-op-sterkte. Tevens kost het veel energie om je ‘volgers’ en kopende klanten te behouden voor de toekomst, jongeren zijn veel minder trouw als klant. Een jongere winkel kost meer energie, minder waarde en vergt een andere aanpak dan we gewend zijn in de zelfstandige branche. Weet wie je kiest als doelgroep.”

Guerilla-marketing

De vraag hoe je je doelgroep kan en gaat bereiken is geen onbekende vraag voor u als optiekondernemer. Als het goed is, vraagt u zich geregeld af wie uw doelgroep is, wat hun koopgedrag is en hoe u hen aan zich kan binden. Toch blijkt dit vaak niet vanzelfsprekend te zijn en bovendien lastig, het is een proces van ‘trial & error’, van vallen en weer opstaan. Van Rixtel: “In de eerste zes weken hebben we ruim 450 facebook vrienden aan ons weten te binden. Onze familie en vrienden waren natuurlijk een van de eersten, daarna breidde de vlek zich uit. Drie weken voor de opening zijn we gestart met guerilla-marketing. Op en rondom scholen hebben we (verwijderbare) stickers geplakt, was Sander’s matzwarte Fiat 500 volgeplakt met stickers, hebben we fietszadelhoesje op zadels gedaan en tijdens uitgaansavonden rondgereden met deze auto en geflyerd in kroegen. Zo werden we de ‘talk of town’. Het afplakken van de ramen tijdens de verbouwing wekte ook de nieuwsgierigheid flink op, je creëert een geheim.” Bovendien combineert 2Dotz (zonne)brillen met mode, feestjes, leuke weetjes, haartrends op haar site en dagelijks op haar facebook pagina. Sander vertelt verder dat de ‘social talks’ die zij digitaal en in de winkel hebben heel belangrijk zijn. “De goedgevulde vintage Coca Cola koelkast die in de winkel staat, speelt een centrale rol hierin.” Via social media laat 2Dotz weten wanneer er koopzondagen zijn, welke leuke acties zij dan aanbieden, zoals  het pannenkoeken bakken voor klanten. “In de beginperiode boden we Groupon-deals aan. 2Dotz wil in de nabije toekomst samenwerken met kledingwinkels bij hen in de straat die zich ook op jongeren richten.”

Open en cool

Passend bij het heldere concept van 2Dotz is het ontbreken van laden vol met brillen. Dus geen voorraden, enkel een glasvoorraad om de dagservice te kunnen garanderen. “Desondanks bieden wij een uitgebreide herkenbare collectie met uitgesproken hippe, eigenwijze en serieuze monturen en zonnebrillen van bekende en onbekende merken. Denk aan Paul Frank, Ray Ban, Cheap Monday en Glassing. Bijna alle kleuren van een model vind je bij ons in de winkel en dat vind ik onderscheidend, naast onze collectie, concept en interieur”, zegt Sander. “De verkoopaantallen en de merkkeuze van de klant loopt volgens verwachting. Dat laten de cijfers van de eerste zes weken zien en geeft goede verwachtingen voor de toekomst. Contactlenzen bleken nog niet rendabel, die klanten verwijzen wij door naar Sandmann Optiek. Cijfers laten ons ook zien dat niet alleen onze doelgroep bij ons binnenstapt. Een op de vier verkochte glazen is een multifocaal glas, wat in principe duidt op een leeftijd van de drager vanaf ongeveer 45 jaar. Een groter deel dan verwacht ligt buiten onze leeftijdscategorie (14-35 jaar): erboven, maar ook eronder. Kleine maatjes bieden uitkomst, maar ons concept veranderen doen we niet.”

Herkenning en beleving

Dit beeld van een bredere doelgroep aanspreken dan waar je je in eerste instantie op richt, wordt bevestigd door het eerder genoemde onderzoek Optiektrends 2020. Daarin valt te lezen dat we weliswaar ouder worden, maar ons niet ouder gaan gedragen. Ouderen voelen zich langer jong en dat zie je terug in hun koop- en leefgedrag. Zij sporten meer, zijn minder traditioneel en kopen meer trendy monturen en zonnebrillen. Niet vreemd dus dat een op de vier glazen een multifocaal glas is bij 2Dotz. Anderzijds zijn er jongeren die zich ouder gedragen of eerder volwassen zijn, meldt het onderzoek. Ze gaan eerder het huis uit, wonen eerder zelfstandig en moeten eerder volwassen beslissingen nemen. Logisch dat een winkel die past bij hun beleving en die ‘hun’ brillen verkoopt, hen aanspreekt. Zij zoeken naar (h)erkenning en willen voor vol aangezien worden.

In de toekomst is de leefmentaliteit van consumenten doorslaggevend en niet de kalenderleeftijd. Dit sluit aan bij de mening van Saton dat ‘de jongere’ nauwelijks te definiëren valt. Volgens het onderzoek geldt dit ook steeds meer voor de oudere doelgroep. Desondanks is het van groot belang om te kiezen op welke groep je je richt, hoe divers de verschillende ‘leden’ ook zijn.

Conceptontwikkeling

Samen met een extern bureau heeft 2Dotz haar naam, de huisstijl en het concept bedacht. Van Rixtel: “Van het interieur, het design van de wanden, de verlichting tot aan de meubels en de displays; alles moest passen bij het uitgestippelde concept en een open uitstraling hebben. De kleurrijke inrichting en het zo kunnen pakken van de brillen, weliswaar met alarmdopjes op de veren en poortjes bij de ingang, wordt goed gewaardeerd. De doelgroep vindt onze winkel en producten heel erg cool en komt niet alleen voor de koop, maar ook voor advies en gezelligheid.” 2Dotz heeft in korte tijd een heleboel jongeren langs gehad met een open sollicitatie om bij hen te komen werken. “Sommige zijn zelfs geïnteresseerd om de opleiding tot opticien te gaan doen. Geweldig om het enthousiasme bij jongeren te zien, als klant én als consument”, zegt een bevlogen Middel.